四大标签理念应对市场挑战 

标签所具有的市场营销能力正在向超越产品识别的领域拓展。对目标了如指掌的企业可加入更加复杂、先进标签的使用者行列，从而更加高效地实现目标。有关标签的货架冲击力的新思考方式反映在当前正出现于零售领域的下述三个趋势之内。

1) 企业正在寻找新的相关方法，以使包装和因特网在促成消费者体验其品牌产品方面合作无间。

2) 人们正开始关注诸如盖子等包装领域，将之作为额外的广告空间向消费者作宣传，并使其呼吁落实为行动。盖子上的二级标签是包装上一个可视性高但不为企业经常使用的组成，它能够使消费者参与攸关自身的活动从而影响购买行为。

3) 伪造是产品品牌拥有者真正非常担心的问题，他们正在以使用具有双重功能的标签做出回应。这类标签一方面具有诸如金属光泽等特殊效果，可使消费者看见产品或包装表面；另一方面也提供了防篡改功能。下面的例子叙述了如何在特定包装上执行这些标签新理念以及其它标签策略的故事。  

理念一：突出创新的形状

孩子希望自己喝的饮料被包装在不同于父母所喜好的瓶子中，他们喜欢乐趣和冒险。Clear Beverage 公司是一家通过其Kid Fuel 天然风味饮用水产品来体现这种思想的饮料公司。包装瓶上的彩色全身收缩套标突出了一个类似于运动水壶的独特形状，对年龄在4 至10 岁的孩子具有吸引力。

圆形的瓶肩和收缩的腰部使定制生产的PETE 瓶便于孩子的小手抓住。这些特色之处使包装瓶具有双重用途——当饮料被喝完之后，可向瓶中灌满水当水枪玩。

Clear Beverage 公司形状优美的包装瓶便于孩子的小手抓住，但也带来了贴标难题。

理念二：新设计提高货架吸引力

生产优质产品的企业通常对标签的情感暗示潜能漠不关心。当包装的视觉吸引力不能反映产品的质量，品牌资产就会缩水。

Tyson Foods 公司与Interbrand 合作，通过开展消费者调查并重新定位其Wright® Brand 厚切熏肉产品。由York Label 公司生产的标签以一个具有金色轮廓，在蓝色背景上含有红色、白色和金色元素的盾/冠为特色。标签留出了充足的空间，以便透过透明、软性的砖形包装看到熏肉。

就增强消费者对产品的认知度以及改善产品在货架上的可见度而言，标签是Wright品牌的主触点。在对新设计图案进行的眼动追踪测试中，顾客首先会在占91%的时间内注意品牌的名字。在定量调查中，设计图案会被26%的顾客注意4秒钟，这是相对先前设计图案的重大提高。

关注标签细节为Wright® Brand 打造出成为优质熏肉产品的声望。

理念三：鼓励参与

70 多年以来，金宝汤（Campbell Soup）公司培育了美国农场主用来种植西红柿并以此制作该公司西红柿汤的种子。2009 年，金宝汤公司修改了其西红柿汤罐头上的图标标签，旨在向顾客宣布一项特殊的计划，并使顾客回想起该公司浓缩西红柿汤成分的来源和质量。

金宝汤公司与Schawk 旗下的一家战略设计公司Anthem Worldwide 合作，生产了750 万个特殊版本的标签，作为其“帮助种出你的汤”活动的一个组成部分。通过登陆www.HelpGrowYourSoup.com，输入所购买的任何一个浓缩汤罐子上的编码，顾客就会收到一袋免费的金宝汤专利西红柿种子。对于每一个索取请求，金宝汤公司也向全美国的城市社区和学校的花园捐赠100 颗种子——诸如种种都是在与全美FFA（未来的美国农场主）组织的合作之下完成的，后者获得了金宝汤公司的赞助。“我们与无数家当地的农场主，以及支持美国农业的组织合作，我们希望了解到这些合作可以为公司西红柿汤产品的质量带来哪些变化，”金宝汤公司全球设计总监达瑞琳•瑞思女士解释道。

促销标签赋予金宝汤公司的图标标签新的外观，同时还在视觉上与该品牌系列保持一致。

理念四：具有双重功能

品牌拥有者在赋予其产品视觉吸引力方面面临更加艰巨的挑战，同时还要保护产品不被盗窃和伪造。Nutrex Research 是一家运动营养品公司，它发现了标签的一个创造性应用，可为其Pro-Gram 高性能超蛋白产品的粉末配方发挥两种功效。该产品的收缩套标由Printpack 公司制作，提供了Nutrex 公司所需的市场营销力量，同时也可以保护产品不被篡改。高光泽的PVC 薄膜标签经由七色凹印而成，被包覆在Nutrex 公司的专利银色HDPE 瓶子上。标签上的透明区域可使银色的瓶子透视出来，显露出引人注目的金属外观。从产品保护的角度来看，标签的防篡改带在瓶盖顶部上方闭合。一个水平穿孔可使防篡改带被移除，但标签仍然留在瓶子上，从而提供了防篡改功能。“安全对产品至关重要，”Nutrex 公司运营经理塞思•里斯先生说，“将防篡改带作为收缩套标的一部分来使用，导致标签成为我们公司最好的武器。”