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食品类市场的模式构建

   食品类市场不一定没有潜力可挖,谷物饮料就是典型的例子,多家饮料巨头正是看到这一点才竞相进入,然而,仓促上阵只为了抢占市场份额,很多企业并没有在构建营销模式之前打造一个明确而合理的定位,如何避免类似的“空心战略”?

谷物饮料,小品类大蓝海

  国内谷物饮料市场近年来发展突飞猛进,虽然目前谷物饮料是一个小品类市场,但是从其发展速度和潜力来看,却是一个不折不扣的大蓝海市场。 

  惠尔康集团的“谷粒谷力”谷物饮料于2008年进入广东,在红豆、玉米、绿豆、燕麦等产品的支撑下,2009年华南市场销售增长100%,华南区销售额已破亿元。2010年该公司将加快推出香芋、台湾玉米浓浆等新产品,计划还将再推出四五个谷物新品。谷粒谷力在华南的操作模式是主攻商超渠道、社区牛奶站,以终端的形象建设为主。 

  国内谷物饮料市场近年来突然提速,虽然仍是小品类,但从其市场潜力估计,却是个不折不扣的蓝海市场,中绿集团、中粮、维维集团甚至伊利、蒙牛等企业都相继杀入。 

  中国绿色食品集团在2002年就开始研发粗粮饮品,只是之前都针对国外市场。2004年中绿集团就在国内市场推出了“杂粮乳制品”玉米乳,并注册了中绿粗粮王的商标。2009年,中绿全面启动全国市场,铺货率大幅提高,但是由于中绿是采用大包销制,对经销商的支持力度不够,加之零售价比谷粒谷力贵20%,终端动销较慢。 

  广东粮食集团也于2009年第四季度大举杀入谷物饮料市场,推出“粗粮”谷物饮料系列,有燕麦、红豆、绿豆、小米红枣等,第一阶段销售情况良好,在北方市场动销良好。 

  维维集团也计划加速进军谷物饮料。该公司决定变更募集资金投资项目,将原计划投资1.535亿元的氨基酸保健饮料项目变更为谷物类饮料项目,其中固定资产投资1.25亿元,流动资金2850万元。维维谷动系列饮料已经在北方和西南一带上市销售。 

  伊利、蒙牛也相继推出谷粒多谷物奶系列,在牛奶中加入大颗可以嚼得到的鲜香谷物颗粒,同时融入燕麦精华,添加膳食粗纤维、蛋白质、维生素及钙铁锌矿物元素。中粮集团也正在研究谷物饮料行业,准备年内进入…… 

  多家饮料业巨头争相进入谷物饮料领域,原因有两个: 

  一是在其他饮料市场,各大鳄已瓜分市场,格局稳定,难以撼动,而谷物饮料是“小品类、大蓝海”,该市场目前尚处于不饱和、竞争不充分状态,各家企业都能轻易进入。 

  二是随着人们健康消费观念增强,再加上前期几家企业培育市场到一定程度,其他企业现在跟进正是好时机。在谷物饮料行业标准出台之前,各家饮料大企业加速进入,抢占市场份额,是希望能抢得先机,参与到制定行业标准甚至国标当中,争夺最终“话语权”。

谷物饮料的营销模式现状 

  传统的战略营销模式是先有一个定位的营销战略,然后从定位找寻4P策略的配称。国内谷物饮料企业的营销模式也大都侧重于某种策略。(见表l)

  国内谷物饮料品牌普遍存在的问题是缺乏一个真正的定位,甚至在得到定位之民缺乏对消费者心智的研究:比如不同谷物的营养价值特点如何,比如与牛奶、风味奶的区隔是怎样的。

但是,谷物饮料普遍存在的问题是,缺乏一个真正的定位,缺乏对谷物品类在消费者心智中的研究,即这个定位是怎样得出来的,以及定位战略与4P战术如何配合,如何落地执行,并在此基础上进一步探讨出更合理的战略营销模式。 

  人们是觉得谷物类饮料很好,但是这个“好”,具体在消费者心智中占据了什么样的位置;不同的谷物,消费者对它们的营养价值特点是否熟悉;与牛奶以及风味奶的区隔,有没有一个明确的定位……谷物饮料品牌新军们对于如何利用好这些关键因素,都还缺乏深入研究。

  很多中小企业,看到王老吉、红牛的成功后,都觉得定位和品类代表是个好东西,纷纷效仿。但是,定位战略和4P战术,只是战略营销模式的冰山一角。至少,定位之前的三角研究,就很少有企业去认真思考和分析。(见图2)

  同样的价格和容量,甚至相同的包装(利乐),奶产品和谷物饮料的区别在哪里?各自的诉求点需要怎样定位?消费者面对这两者时,在心智上如何作出购买决策?对很多企业来说都还是一片茫然。

  图3是目前消费者心智中对蛋白饮料的购买决策排序,因为以五谷杂粮为代表的谷物饮料自身的价值感  

不高,特别是谷物饮料厂家没有把五谷杂粮跟牛奶的警卫以及相比牛奶的优势,用整合营销传播的方式跟消费者沟通,才导致人物产在蛋白饮料的购买心智阶梯中靠后。 

  也就是说,目前这些谷物饮料企业所谓的战略营销模式,是建立在空中楼阁的基础上,没有把定位前端的调查研究工作夯实,这样的营销战略,是无本之木,无源之水,只是企业的一相情愿而已。

适合本土谷物饮料品牌的战略营销模式

  现在的大多数谷物饮料公司的营销战略,其实是伪定位,是空心战略,在缺乏对定位最关键的三方(品牌定位三角)的调查研判的基础上得出的定位战略,必然经不起实战的残酷检验。 

  首先,我们必须界定清楚:谷物饮料对于消费者来说,到底是偏重于营养功能类的饮料,还是休闲饮?前者的传播偏重于功能性诉求,后者侧重于情感性诉求。 

  有某策划公司曾经通过消费者的随机抽查(样本N=50),得出消费者对谷物饮料的大致需求分布在+3~+5的区域之间。也就是说,谷物饮料在品类上更偏重于休闲饮料。消费者的需求动力往往是休闲,这时消费者可以选择风味奶、酸酸乳、草本饮料甚至碳酸饮料等,但比较关注健康的消费者就选中了谷物饮料。也许,在未来三年内,只有少部分?肖费者会特地为了健康或代餐的需要而购买谷物饮料。 

既然是休闲饮料,就意味着谷物饮料必须具有浓郁的时尚与唯美的气质。

  在找到适合谷物饮料品牌的战略营销模式之前,我们必须搞清楚,谷物饮料对于消费者来说,究竟是偏重于营养功能类的饮料,还偏重于休闲饮料?

  惠尔康推出朗朗上口、生动有趣的品牌名“谷粒谷力”,依靠“天然谷物素营养,均衡饮食更健康”的精准口号,表现得可圈可点。 

  维维“营养谷动”,则叫响“畅饮谷营养,谷动我健康”,拥有燕麦浓浆、红豆浓浆等口味,提出“素蛋白、粗纤维、香浓纯、五谷营养”,使其成为一种全新概念的时尚品牌。 

  相比之下,那些缺乏美感、不具备休闲饮料该有的“时尚、情趣、清新”等气质的粗粮饮料,则缺乏做成大品牌的基因,要做大可能要比“谷粒谷力”、“营养谷动”付出更大的成本。 

  再回到本文第二部分关于战略营销模式的讨论,现在,我们可以给出一个适合本土饮料企业的战略营销模式了。 

  如果定位战略不是建立在对消费者心智的科学调查研究的基础上,这样的定位战略是无太大实际意义的。就算偶然定位成功,也容易使得当事人,特别是企业的决策层或者咨询公司的项目负责人产生轻敌思想。特别是轻视前期大量的调查研究工作,只会使企业在将来的营销之路上遇到更大的挫折。

4P战术的具体配称建议

  通过严密的调查分析,找出一个适合企业自身抢占的定位后,接下来还有大量战术配称工作要开展。 

第一,是产品战术配称。 

  比如很多谷物饮料产品中的甜昧剂仍然采用白糖就是一个不良的配称。 

  本来,消费者基于健康的需求有较大的愿望选择谷物饮料,但看到配料表中的白糖,往往会望而却步。所以五谷饮料应该开发以木糖醇、低聚木糖作为甜味剂的升级产品,从而抓住特别注重健康的群体。 

  同时,在产品包装上说明工艺对五谷营养的保全,科学标识营养成分,并有趣地传递营养给消费者,比如纤维素含量可以用相当于多少个苹果来标识。 

第二,是价格战术配称。 

  通过之前的消费者心智调查,目前谷物饮料的整体价格感还是低于同容量的纯牛奶和风昧奶的。所以,零售价格应该比主流牛奶品牌低l0%~20%,如果价格持平,就需要注意运用一些巧妙的促销战术,把实际价格拉低,以及分配更多利润给渠道中间商。 

第三,是渠道配称。 

  谷物饮料的主要消费群是?肖费能力强、生活条件较好、注重饮食健康的城市白领。所以,五谷饮料的目前主攻渠道要精准地围绕这类首轮消费群出入的高频次场所进行。 

品尝、派送的渠道就应该是高档写字楼、健身中心、白领培训班、相亲俱乐部,而不仅仅在卖场。在抓好KA铺货和终端生动化的同时,强化繁华地段的便利店、机场。供给航空公司作为机上饮料,不仅可以展示品牌形象,还能完成产品与首轮消费群的第一次亲密接触。 

第四,是推广战术配称。 

  此后,企业就要充分发动首轮目标消费群主动为产品进行口碑传播。要注意设置动力机制驱动他们,比如“利他、展现自己”的心理,在广告中暗示“这么好的瘦身、排毒、膳食平衡的健康产品要推荐给自己的好姐妹”等。有了这种暗示进行主动引导,消费者很可能会主动向周边的朋友介绍和推荐五谷饮料,这对动销的贡献要比广告轰炸有效得多。

 

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